مطالعات فرهنگی و رسانه ایران
این تارنما به آخرین مباحث حوزه مطالعات فرهنگی و رسانه ایران با چشم انداز ارتباطی می پردازد.مطالعات فرهنگی و رسانه ایران
این تارنما به آخرین مباحث حوزه مطالعات فرهنگی و رسانه ایران با چشم انداز ارتباطی می پردازد.الگوی مصرف و هویت فرهنگی
قرن 18 در اروپا که با عنوان عصر «روشن گری» از دیگر قرون متمایز می شود، ویژگی عمده ای که داشت؛ یعنی عصر رویکرد به تجارت بود. شعار «بگذار مرزها آزاد باشند»، در همین زمان رایج شد و دلیل آن، روشن بود؛ تاجران بعد از اشباع بازارهای داخلی، برای دست یابی به مواد اولیه و به دنبال آن بازارهای خارجی برای صدور و فروش کالاهای ساخته شده، به کشورهای خارجی روی آوردند. درخواست تاجران از دولت، کاهش مالیات برای صدور کالاها بود. این کالاها در کشورهایی که امروزه به عنوان جهان سوم نامیده می شوند، بایستی ارزیابی می شدند.
در روزگار قدیم، استعمار و حملة نظامی مستقیم به کشورهای جهان سوم از سوی کشورهای اروپایی، برای ایجاد یک بازار مناسب اقتصادی، بهترین راهکار به حساب می آمد؛ اما آن چه بعد از شکست تجربة این کشورها در مورد استعمار نئوکلینالیسم (استعمار نوین از طریق فرهنگ) ایجاد مشکل می کرد، بافت سنتی و عرفی این جوامع بود که همانند پوسته ای وخیم در مقابل فرآورده های نوین، مقاومت نشان می داد. اولین گام این بود که راه نفوذ به درون این پوسته، شناخته شود. شناختن سنت ها و رسوم برای رخنه در آنها، اولین گام به شمار می رفت و تبلیغات نیز به کمک این روش توانست سد نفوذ این کشورها را از هم بپاشد. افراد این جوامع، ابتدا بایستی باور می کردند که آن چه خود دارند، در مقابل کالاهای وارداتی، از ارزش خوبی برخوردار است و این کار با ظرافت تمام در تبلیغاتی که از شخصیت شناسی کمک می گرفت، انجام می شد.
در این جا، یکی از مسائلی که باعث «بحران هویت» می شد، مطرح شد و فرد این جامعه، ابتدا هویت خود را که ریشه در عرف ها، تربیت ها و اعتقادهای او داشت، زیر سؤال می برد و در مقابل، به دنبال کسب هویت تازه، خود را به شکل کالاهای مصرفی در می آورد که با تبلیغات به وی القا شده بود؛ اما مسئله به همین جا ختم نمی شد و کار، هنگامی مصیبت بارتر می شد که در این راستا، فرهنگ چنین جوامعی به سبب عوامل دیگر، دستخوش تغییر و تبدیل می شد و سرانجام، بحران نمود خود را در تمامی ارکان جامعه - از خانواده گرفته تا نماد بومی - نشان می داد.
الگوهای مصرف را نمی توان از نظام های ارزشی اجتماعی یا فردی و یا هر دو – که معرف شخصیت مصرف کننده است - جدا ساخت. اگر چه گزینش مصرفی مردم کشورهای جهان سوم، تحت تأثیر منابع گوناگون و به ویژه منابع بیگانه، هدایت می شود، اما قطعاً نمایان گر ذهنیت آنان نیز هست. بدون نادیده انگاشتن بعد سودگرایی (ارضای نیازهای روانی) فرآیند های مصرف اجتماعی، باید به ابعاد نمادی، یعنی معنای اجتماعی آنها نیز توجه داشت. کالاها و خدمات، جدا از کیفیات طبیعی شان، دارای علائم و رموزی نیز هستند و شاخص ها و عاملان یک قشربندی اجتماعی، محسوب می شوند؛ به همین دلیل، بررسی دقیق پدیدة تشکیل الگوهای مصرف توسط شرکت های فراملیتی، دارای اهمیت است.
دوره های مصرف از نگاه باکاک
«مطالعات فرهنگی و رسانه ایران»- مصرف از نگاه باکاک به چند مرحله تقسیم می شود یعنی در واقع سائق هایی که باعث مصرف می شوند از نگاه باکاک خود را در چند مرحله بازتولید کرده اند.
دوره اول: آنها تولید را چیزی می دانند که همه چیز را مبتنی بر کار، دستمزد، تولید نظام مند می داند که همه ابعادی عقلانی هستند.
در میان پروتستان ها مفهومی به نام «Calling» به معنای تکلیف وجود دارد. پیوریتن ها معتقدند که باید فقط کار کنند.
مرحله دوم: مصرف جدید شکل می گیرد. این مصرف رچند ویژگی دارد:
1. مهاجرت در آن تاثیر دارد
2. مصرف به شکل انبوه
3. در کتاب مصرف عامه: از عامه شدن و امریکایی شدن فرهنگ سخن گفته شده است و سپس می گوید مکتب فرانکفورت از چه می گوید.
در اروپا کسانی که فقیر و میانسال هستند در برابر این مصرف مقاومت می کنند. اما در میانسالان امریکایی این مقاومت وجود ندارد.
در این شرایط است که وبلن از طبقه مرفه یا طبقه تن آسا سخن می گوید و زیمل نیز به حیات شهری و کلان شهر می پردازد.
این امر باعث می شود که مصرف به مقوله ای جامعه شناختی تبدیل شود.
در این شرایط اینگلهارت می گوید: دولت رفاه در اختیار مردم رفاه نسبی قرار می دهد. وسایل حمل و نقل برای رسیدن به مال ها و پاساژ های بزرگ اهمیت می یابد. مترو به تمام مال ها دسترسی می دهد. در کتاب تجربه مدرنیته، مارشال برمن می گوید: عملکرد اتوبان ها و بزرگراه ها و سنگ فرش ها این است که به مدرن شدن شکل شهر کمک می کند. این کار در نهایت باعث تسهیل مصرف می شود.
مطالعه مصرف در مطالعات فرهنگی
«مطالعات فرهنگی و رسانه ایران»- یکی از حوزه های بسیار مهم در مطالعات فرهنگی و رسانه بحث مصرف است. مصرف در چند دوره تعریف می شود.
در دوره اول تولید بیشتر از مصرف مطرح است. همه چیز مبتنی بر کار است، دستمزد، تولید نظام مند و عقلانی است.
در این زمینه وبر از بحثی به نام Calling نام می برد که به معنای تکلیف است. در میان پروتستان ها اقلیتی به نام پیوریتن ها وجود دارد که احتمالا همان کالون ها هستند. این ها معتقدند که تکلیف آنها کار کردن و خرج نکردن و به عبارت دیگر مصرف نکردن است.
در مرحله دوم مصرف شکل جدیدی می گیرد. این مساله با مهاجرت شروع می شود و مصرف به شکل انبوه مطرح می شود. کتاب مصرف عامه در این زمینه از عامه شدن و امریکایی شدن فرهنگ سخن می گوید. و سپس می گوید که متکب فرانکفورت که یک مکتب انتقادی نسبت به سرمایه داری است چه می گوید.
در اروپا کسانی که فقیر هستند، میانسال می باشند و در مقابل مصرف مقاومت می کنند. اما در امریکا برای این قشر میانسان هیچ مقاومتی وجود ندارد.
وبلر از طبقه مرفه می گوید. زیمل نیز بحث حیات شهری و کلان شهر را مطرح می کند.
در نتیجه باعث می شود که مصرف به مقوله ای جامعه شناختی تبدیل شود. مصرف سپس هویت پیدا می کند. اینگلهارت می گوید: دولت رفاه، رفاه نسبی را در اختیار مردم قرار می دهند. وسایل حمل و نقل برای رسیدن به مال ها و پاساژهای بزرگ در اختیار آنها قرار می دهد.
در کتاب «تجربه مدرنیته»، مارشال برمن، دکتر فرهادپور از کمک اتوبان ها، بزرگراه ها و سنگ فرش ها به مدرن شدن شکل شهر می گوید. همه این ها باعث می شود که مصرف تسهیل شود.
ب
وردیو از سه نوع سلیقه نام می برد:
1. سلیقه مشروع
2. سلیقه میان مایه (طبقه خرده بورژوا)
3. سلیقه عامیانه (طبقه کارگر)
خرده بورژوا می خواهد خودش را به بورژوا متصل کن. بوردیو روی طبقه مرفه صحبت نمی کند. بوردیو از تلاش و پویایی صحبت می کند.
زیمل: آدم ها از حیات ضمنی به کلان شهر، کلان شهرها آگاهی به مد را اضافه می کند.
آدم ها در شهرها می خواهند از افراد دیگر متمایز شوند. انسان ها از هم منزوی و بیگانه می شوند. سوالی که در اینجا مطرح می شود این است که جایگاه مصرف کننده در کلان شهرها چیست؟
اعتماد به نف پسدا کردن نتیجه تلاش خرده بورژوا ها است.
فرد فکر می کند که من به آن لذت رسیده ام و از این مساله کیف می کند. حس داشتن یک لی وایز اصل با یک لی وایز قلابی مساله است.
زیمل می گوید: ما در مد دو مفهوم داریم:
1. مرکز گرایی (Centralization)
2. مرکز گریزی (Decentralization)
مرکز گریزی کاری است که بورژواها انجام می دهند و می خواهند به کالایی دسترسی پیدا کنند که بورژوا خودش را از بقیه جدا می کند.
مرکز گرایی را خرده بورژوا برای نزدیکی به بورژوا انجام می دهد.
در شهرها همه چیز سیال است. همه چیز در حال تغییر است.
بحث دیگر بحث فوردیسم است: فورد با سرمایه داری مبارزه کرد. این مکتب حقوق کارگر را بالا برد و ماشینی تولید کرد که خود کارگران بتوانند آن را بخرند.
سیاست فورد مصرف انبوه کالا است. (سیاه سیاه سیاه). فورد سلیقه را نادیده گرفت. او فقط تولید می کند.
در دوره بعدی فورد شکست می خورد و پسا فوردیسم شکل می گیرد و سلیقه را لحاظ می کند. و به انتخاب مصرف کننده اهمیت می دهد.
در اینجا با «پدیده کهنگی» روبرو می شویم. یعنی مصرف کننده این تلقی را دارد که بعد از 4 سال ماشین خودش را لیز می کند.
«کهنگی»:
1. کسی که همیشه می خواهد ماشین نو سوار شود، سوار می شود.
2. اگر نخواهد آن را به بازار می برد و با قیمت پایین تر می فروشد. با این کار همه ماشین دارند و تفاوت ها را درک نمی کنند. اما تمایز را می فهمند.