مطالعات فرهنگی و رسانه ایران
این تارنما به آخرین مباحث حوزه مطالعات فرهنگی و رسانه ایران با چشم انداز ارتباطی می پردازد.مطالعات فرهنگی و رسانه ایران
این تارنما به آخرین مباحث حوزه مطالعات فرهنگی و رسانه ایران با چشم انداز ارتباطی می پردازد.الگوی مصرف و هویت فرهنگی
«مطالعات فرهنگی و رسانه ایران»- سایت حوزه یکی از بهترین منابع پژوهشی است که معمولا یادداشت ها و مقالات خوبی را گردآوری و تولید می کند. در این مطلب که به نقل از مجله:پرسمان-اسفند 1388 - شماره 86 در سایت حوزه منتشر شده بود، به بحث الگوی مصرف و هویت فرهنگی می پردازد.
قرن 18 در اروپا که با عنوان عصر «روشن گری» از دیگر قرون متمایز می شود، ویژگی عمده ای که داشت؛ یعنی عصر رویکرد به تجارت بود. شعار «بگذار مرزها آزاد باشند»، در همین زمان رایج شد و دلیل آن، روشن بود؛ تاجران بعد از اشباع بازارهای داخلی، برای دست یابی به مواد اولیه و به دنبال آن بازارهای خارجی برای صدور و فروش کالاهای ساخته شده، به کشورهای خارجی روی آوردند. درخواست تاجران از دولت، کاهش مالیات برای صدور کالاها بود. این کالاها در کشورهایی که امروزه به عنوان جهان سوم نامیده می شوند، بایستی ارزیابی می شدند.
در روزگار قدیم، استعمار و حملة نظامی مستقیم به کشورهای جهان سوم از سوی کشورهای اروپایی، برای ایجاد یک بازار مناسب اقتصادی، بهترین راهکار به حساب می آمد؛ اما آن چه بعد از شکست تجربة این کشورها در مورد استعمار نئوکلینالیسم (استعمار نوین از طریق فرهنگ) ایجاد مشکل می کرد، بافت سنتی و عرفی این جوامع بود که همانند پوسته ای وخیم در مقابل فرآورده های نوین، مقاومت نشان می داد. اولین گام این بود که راه نفوذ به درون این پوسته، شناخته شود. شناختن سنت ها و رسوم برای رخنه در آنها، اولین گام به شمار می رفت و تبلیغات نیز به کمک این روش توانست سد نفوذ این کشورها را از هم بپاشد. افراد این جوامع، ابتدا بایستی باور می کردند که آن چه خود دارند، در مقابل کالاهای وارداتی، از ارزش خوبی برخوردار است و این کار با ظرافت تمام در تبلیغاتی که از شخصیت شناسی کمک می گرفت، انجام می شد.
بحران هویت
در این جا، یکی از مسائلی که باعث «بحران هویت» می شد، مطرح شد و فرد این جامعه، ابتدا هویت خود را که ریشه در عرف ها، تربیت ها و اعتقادهای او داشت، زیر سؤال می برد و در مقابل، به دنبال کسب هویت تازه، خود را به شکل کالاهای مصرفی در می آورد که با تبلیغات به وی القا شده بود؛ اما مسئله به همین جا ختم نمی شد و کار، هنگامی مصیبت بارتر می شد که در این راستا، فرهنگ چنین جوامعی به سبب عوامل دیگر، دستخوش تغییر و تبدیل می شد و سرانجام، بحران نمود خود را در تمامی ارکان جامعه - از خانواده گرفته تا نماد بومی - نشان می داد.
الگوهای مصرف را نمی توان از نظام های ارزشی اجتماعی یا فردی و یا هر دو – که معرف شخصیت مصرف کننده است - جدا ساخت. اگر چه گزینش مصرفی مردم کشورهای جهان سوم، تحت تأثیر منابع گوناگون و به ویژه منابع بیگانه، هدایت می شود، اما قطعاً نمایان گر ذهنیت آنان نیز هست. بدون نادیده انگاشتن بعد سودگرایی (ارضای نیازهای روانی) فرآیند های مصرف اجتماعی، باید به ابعاد نمادی، یعنی معنای اجتماعی آنها نیز توجه داشت. کالاها و خدمات، جدا از کیفیات طبیعی شان، دارای علائم و رموزی نیز هستند و شاخص ها و عاملان یک قشربندی اجتماعی، محسوب می شوند؛ به همین دلیل، بررسی دقیق پدیدة تشکیل الگوهای مصرف توسط شرکت های فراملیتی، دارای اهمیت است.
مترجمان هویت فرهنگی
در واقع، مصرف کالاها و خدمات مصرفی، نشان گر این است که کدهای اصلی جامعه ای که فرد در آن زندگی می کند - صرف نظر از درجة توسعة اقتصادی و اجتماعی اش – به آنها معنا می بخشد. از این رو، حوزة مصرف، حوزه ای مهم در تشکیل ذهنیت ها و ارزش های منبعث از فعالیت های شرکت های فراملیتی است؛ زیرا نماد مصرف یا کد اشیای مصرف شده، ترجمان وضع فرهنگی یا هویت فرهنگی است و افراد با دسترسی به کالاهای خاص، بر طبق موازین و مقیاس های جامعه، نه تنها ازمنزل و مقام خود، بلکه از جایگاه دیگران نیز آگاهی می یابند و اشیا با ایفای یک کارکرد اجتماعی متمایز معرف افراد یا به معنای صحیح تر، مشخص کنندة افراد می شوند. در حقیقت، تمایز قائل شدن بر حسب اشیا، مبین یا موجد تفکیک و تفاوت اجتماعی است که افراد را طبقه بندی کرده، سلسله مراتب اجتماعی را به دنبال دارد. این بعد نمادی در تمامی سطوح جامعه، بر طبق کدهای متفاوت، مشاهده می شود و به یک طبقه اجتماعی خاص نیز محدود نمی شود. علاوه بر این، باید به مصرف، بعد تخیلی نیز افزود؛ زیرا اشیا، وسیلة فرار و طلسمی هستند که فرد با توسل به آنها می تواند جهان سحرآمیز را تصور کند. آرزوها به سوی نیازها هدایت شده، در وجود کالاها برآورده می شوند. علت این که تبلیغ کنندگان همواره در تلاش یافتن تصویری هستند که مصرف کنندگان از خود و از من آرمانی ارائه می کنند، صرفاً همان الگوی رفتاری است که در یک متن اجتماعی تحقق می یابد و به عبارت دیگر، در ارتباط با سایر افرادی که از اتحاد آنها با یکدیگر، هستی اجتماعی – فرهنگی خاص و اغلب یک ملت تشکیل می شود، جدل میان خود و تصویر شخصی، یعنی بین انگیزه ها و ارزش ها در مصرف، در کشورهای در حال توسعه، غالباً در ناکامی از مصرف بسنده، تجلی می یابد؛ چون در واقع، آن چه فرد می کوشد در مصرف بیابد، راهی برای غلبه بر احساس نابسندگی و میل ورود به اجتماع و نیل به ارتقای اجتماعی است.
جامعه پذیری
انسان در آرزوی اثبات موجودیت خود و تعریف «من» و تعیین جایگاه و نقشش در رابطه با دیگران، در طلب فرآورده ها، و تصویرهایی است که با تصورش از این که کیست، یا چه کسی باید باشد و بنا به معجزه یا جادویی که خواهد شد، سازگار و متناسب باشد. پس اشکال، به خصوص اشکال نمادی الگویی که افراد بر مبنای آنها هویت خویش را تعیین می کنند، بیان یک روش خاص جامعه پذیری است. این شیوة جامعه پذیری، نه تنها از پیام ها و اطلاعاتی که فرد از جامعه به طور کلی دریافت می کند، بلکه از منزلت اجتماعی او که برای مثال به شغل و پایگاه اجتماعی اش نیز مربوط است، سرچشمه می گیرد.
الگوهای مصرف در همة موارد باید با هویت فرهنگی جامعه، کاملا پیوستگی داشته باشند؛ البته باید به الگوهای مصرف متفاوتی که به دلیل عدم تجانس نظام اجتماعی - فرهنگی و دامنه قشربندی اجتماعی - اقتصادی کمابیش با یکدیگر تفاوت دارند، توجه داشت. در کشورهای جهان سوم، منطبق تفکیک اجتماعی بر مبنای مصرف، تنها در ایجاد یک سلسله مراتب اجتماعی - فرهنگی و پویایی و تحرک اجتماعی، بازتاب نمی یابد؛ بلکه به شکل یک برخورد متقاطع فرهنگی و ستیزبین «سنت و تجدد» نیز پدیدار می گردد. معرفی و گسترش تجدد، از طریق فرآیند قالب شکنی، آمال، نیازها و قالب ریزی مجدد آنها، پویایی اجتماعی مصرف را در پی دارد.
در این چهارچوب، الگوی ارتباطات با الگوی مصرف، رابطة مستقیم دارد. از یک سو الگوی مصرف، حاصل مجموعة پیام ها و علائمی است که نگرش مردم را شکل می دهد و در رفتارهای مصرفی آنها تبلور می یابد و از سوی دیگر، مصرف، خود یک الگوی ارتباطی بین انسان و جامعه و بین انسان و خود اوست. ج. آتالی به نحو شایسته ای، این مطلب را بیان می کند: « انسان، منفعل و ساکت مانده و می گذارد اشیای وسیله ساز ایجاد فرهنگ او، کد گذار نظام سلسله مراتب و جایگزین گفت و شنود شوند».
در نتیجه، الگوهای مصرف، بازتابی از دیدگاه ها و الگوهای آمال سنتی یا جدید و موروثی یا وارداتی خواهند بود. اگر شرکت های فراملیتی وسایل ایجاد الگوهای مصرفی در کشورهای در حال توسعه را داشته باشند، بنابراین، در ژرفای فکر انسان و در آمال و آرزوهایش، نفوذ می کنند. در این مفهوم، ایجاد الگوهای مصرف، بخشی از یک فرآیند فرهنگ پذیری است که الگوهای مصرف خود ملهم از آنند.
منبع:
نشریه حزب الله، 13/12/85.
قرن 18 در اروپا که با عنوان عصر «روشن گری» از دیگر قرون متمایز می شود، ویژگی عمده ای که داشت؛ یعنی عصر رویکرد به تجارت بود. شعار «بگذار مرزها آزاد باشند»، در همین زمان رایج شد و دلیل آن، روشن بود؛ تاجران بعد از اشباع بازارهای داخلی، برای دست یابی به مواد اولیه و به دنبال آن بازارهای خارجی برای صدور و فروش کالاهای ساخته شده، به کشورهای خارجی روی آوردند. درخواست تاجران از دولت، کاهش مالیات برای صدور کالاها بود. این کالاها در کشورهایی که امروزه به عنوان جهان سوم نامیده می شوند، بایستی ارزیابی می شدند.
در روزگار قدیم، استعمار و حملة نظامی مستقیم به کشورهای جهان سوم از سوی کشورهای اروپایی، برای ایجاد یک بازار مناسب اقتصادی، بهترین راهکار به حساب می آمد؛ اما آن چه بعد از شکست تجربة این کشورها در مورد استعمار نئوکلینالیسم (استعمار نوین از طریق فرهنگ) ایجاد مشکل می کرد، بافت سنتی و عرفی این جوامع بود که همانند پوسته ای وخیم در مقابل فرآورده های نوین، مقاومت نشان می داد. اولین گام این بود که راه نفوذ به درون این پوسته، شناخته شود. شناختن سنت ها و رسوم برای رخنه در آنها، اولین گام به شمار می رفت و تبلیغات نیز به کمک این روش توانست سد نفوذ این کشورها را از هم بپاشد. افراد این جوامع، ابتدا بایستی باور می کردند که آن چه خود دارند، در مقابل کالاهای وارداتی، از ارزش خوبی برخوردار است و این کار با ظرافت تمام در تبلیغاتی که از شخصیت شناسی کمک می گرفت، انجام می شد.
در این جا، یکی از مسائلی که باعث «بحران هویت» می شد، مطرح شد و فرد این جامعه، ابتدا هویت خود را که ریشه در عرف ها، تربیت ها و اعتقادهای او داشت، زیر سؤال می برد و در مقابل، به دنبال کسب هویت تازه، خود را به شکل کالاهای مصرفی در می آورد که با تبلیغات به وی القا شده بود؛ اما مسئله به همین جا ختم نمی شد و کار، هنگامی مصیبت بارتر می شد که در این راستا، فرهنگ چنین جوامعی به سبب عوامل دیگر، دستخوش تغییر و تبدیل می شد و سرانجام، بحران نمود خود را در تمامی ارکان جامعه - از خانواده گرفته تا نماد بومی - نشان می داد.
الگوهای مصرف را نمی توان از نظام های ارزشی اجتماعی یا فردی و یا هر دو – که معرف شخصیت مصرف کننده است - جدا ساخت. اگر چه گزینش مصرفی مردم کشورهای جهان سوم، تحت تأثیر منابع گوناگون و به ویژه منابع بیگانه، هدایت می شود، اما قطعاً نمایان گر ذهنیت آنان نیز هست. بدون نادیده انگاشتن بعد سودگرایی (ارضای نیازهای روانی) فرآیند های مصرف اجتماعی، باید به ابعاد نمادی، یعنی معنای اجتماعی آنها نیز توجه داشت. کالاها و خدمات، جدا از کیفیات طبیعی شان، دارای علائم و رموزی نیز هستند و شاخص ها و عاملان یک قشربندی اجتماعی، محسوب می شوند؛ به همین دلیل، بررسی دقیق پدیدة تشکیل الگوهای مصرف توسط شرکت های فراملیتی، دارای اهمیت است.
مترجمان هویت فرهنگی
در واقع، مصرف کالاها و خدمات مصرفی، نشان گر این است که کدهای اصلی جامعه ای که فرد در آن زندگی می کند - صرف نظر از درجة توسعة اقتصادی و اجتماعی اش – به آنها معنا می بخشد. از این رو، حوزة مصرف، حوزه ای مهم در تشکیل ذهنیت ها و ارزش های منبعث از فعالیت های شرکت های فراملیتی است؛ زیرا نماد مصرف یا کد اشیای مصرف شده، ترجمان وضع فرهنگی یا هویت فرهنگی است و افراد با دسترسی به کالاهای خاص، بر طبق موازین و مقیاس های جامعه، نه تنها ازمنزل و مقام خود، بلکه از جایگاه دیگران نیز آگاهی می یابند و اشیا با ایفای یک کارکرد اجتماعی متمایز معرف افراد یا به معنای صحیح تر، مشخص کنندة افراد می شوند. در حقیقت، تمایز قائل شدن بر حسب اشیا، مبین یا موجد تفکیک و تفاوت اجتماعی است که افراد را طبقه بندی کرده، سلسله مراتب اجتماعی را به دنبال دارد. این بعد نمادی در تمامی سطوح جامعه، بر طبق کدهای متفاوت، مشاهده می شود و به یک طبقه اجتماعی خاص نیز محدود نمی شود. علاوه بر این، باید به مصرف، بعد تخیلی نیز افزود؛ زیرا اشیا، وسیلة فرار و طلسمی هستند که فرد با توسل به آنها می تواند جهان سحرآمیز را تصور کند. آرزوها به سوی نیازها هدایت شده، در وجود کالاها برآورده می شوند. علت این که تبلیغ کنندگان همواره در تلاش یافتن تصویری هستند که مصرف کنندگان از خود و از من آرمانی ارائه می کنند، صرفاً همان الگوی رفتاری است که در یک متن اجتماعی تحقق می یابد و به عبارت دیگر، در ارتباط با سایر افرادی که از اتحاد آنها با یکدیگر، هستی اجتماعی – فرهنگی خاص و اغلب یک ملت تشکیل می شود، جدل میان خود و تصویر شخصی، یعنی بین انگیزه ها و ارزش ها در مصرف، در کشورهای در حال توسعه، غالباً در ناکامی از مصرف بسنده، تجلی می یابد؛ چون در واقع، آن چه فرد می کوشد در مصرف بیابد، راهی برای غلبه بر احساس نابسندگی و میل ورود به اجتماع و نیل به ارتقای اجتماعی است.
جامعه پذیری
انسان در آرزوی اثبات موجودیت خود و تعریف «من» و تعیین جایگاه و نقشش در رابطه با دیگران، در طلب فرآورده ها، و تصویرهایی است که با تصورش از این که کیست، یا چه کسی باید باشد و بنا به معجزه یا جادویی که خواهد شد، سازگار و متناسب باشد. پس اشکال، به خصوص اشکال نمادی الگویی که افراد بر مبنای آنها هویت خویش را تعیین می کنند، بیان یک روش خاص جامعه پذیری است. این شیوة جامعه پذیری، نه تنها از پیام ها و اطلاعاتی که فرد از جامعه به طور کلی دریافت می کند، بلکه از منزلت اجتماعی او که برای مثال به شغل و پایگاه اجتماعی اش نیز مربوط است، سرچشمه می گیرد.
الگوهای مصرف در همة موارد باید با هویت فرهنگی جامعه، کاملا پیوستگی داشته باشند؛ البته باید به الگوهای مصرف متفاوتی که به دلیل عدم تجانس نظام اجتماعی - فرهنگی و دامنه قشربندی اجتماعی - اقتصادی کمابیش با یکدیگر تفاوت دارند، توجه داشت. در کشورهای جهان سوم، منطبق تفکیک اجتماعی بر مبنای مصرف، تنها در ایجاد یک سلسله مراتب اجتماعی - فرهنگی و پویایی و تحرک اجتماعی، بازتاب نمی یابد؛ بلکه به شکل یک برخورد متقاطع فرهنگی و ستیزبین «سنت و تجدد» نیز پدیدار می گردد. معرفی و گسترش تجدد، از طریق فرآیند قالب شکنی، آمال، نیازها و قالب ریزی مجدد آنها، پویایی اجتماعی مصرف را در پی دارد.
در این چهارچوب، الگوی ارتباطات با الگوی مصرف، رابطة مستقیم دارد. از یک سو الگوی مصرف، حاصل مجموعة پیام ها و علائمی است که نگرش مردم را شکل می دهد و در رفتارهای مصرفی آنها تبلور می یابد و از سوی دیگر، مصرف، خود یک الگوی ارتباطی بین انسان و جامعه و بین انسان و خود اوست. ج. آتالی به نحو شایسته ای، این مطلب را بیان می کند: « انسان، منفعل و ساکت مانده و می گذارد اشیای وسیله ساز ایجاد فرهنگ او، کد گذار نظام سلسله مراتب و جایگزین گفت و شنود شوند».
در نتیجه، الگوهای مصرف، بازتابی از دیدگاه ها و الگوهای آمال سنتی یا جدید و موروثی یا وارداتی خواهند بود. اگر شرکت های فراملیتی وسایل ایجاد الگوهای مصرفی در کشورهای در حال توسعه را داشته باشند، بنابراین، در ژرفای فکر انسان و در آمال و آرزوهایش، نفوذ می کنند. در این مفهوم، ایجاد الگوهای مصرف، بخشی از یک فرآیند فرهنگ پذیری است که الگوهای مصرف خود ملهم از آنند.
منبع:
نشریه حزب الله، 13/12/85.
